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當(dāng)網(wǎng)上“種草”成為一種消費常態(tài)，與之相關(guān)的探店業(yè)務(wù)也蓬勃發(fā)展。半月談記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前探店行業(yè)缺乏行業(yè)規(guī)范，人員準(zhǔn)入、機構(gòu)資質(zhì)尚無標(biāo)準(zhǔn)，存在虛假“種草”等情況。

先“種草”，再消費

“滿滿一桌199塊錢”“牛排一桌99”……隨意點開一個短視頻應(yīng)用，網(wǎng)紅探店、大V推薦的美食套餐琳瑯滿目，讓人應(yīng)接不暇。如今，外出用餐前先在網(wǎng)上“種草”成了一些人的消費習(xí)慣，而網(wǎng)紅博主們以第一視角分享門店的環(huán)境、產(chǎn)品和服務(wù)，容易給人留下真實體驗的印象。

網(wǎng)紅探店似乎帶來多贏局面：消費者獲得低價的套餐，網(wǎng)紅繼續(xù)發(fā)揮流量優(yōu)勢將內(nèi)容變現(xiàn)，商家獲得客流量，平臺方拓展業(yè)務(wù)新版圖。社交媒體上可見度高的探店內(nèi)容，培育新消費習(xí)慣的同時，也改變著商家的營銷方式。

據(jù)媒體公開調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，購物前82.6%的受訪者會搜索相關(guān)“種草”推薦，但也有78.2%的受訪者有被網(wǎng)絡(luò)“種草”坑過的經(jīng)歷。半月談記者了解到，近段時間網(wǎng)紅探店帶來的消費糾紛呈上升趨勢，多地市場監(jiān)管部門發(fā)布相關(guān)消費糾紛案例對責(zé)任方予以警示。

給錢“真好吃”，不給“沒法吃”?

半月談記者采訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不少消費者反映曾遭遇過網(wǎng)上團購無法核銷、缺乏退款途徑等亂象。在流量和商業(yè)利潤裹挾下，網(wǎng)紅探店魚龍混雜，“濾鏡探店”現(xiàn)象屢遭吐槽。

半月談記者了解到，上海某自助火鍋餐廳在短視頻平臺上被多位探店博主推薦為“高端自助”，用餐價格高達798元一位。市場監(jiān)管部門調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其所謂的“高級食材”用冷凍產(chǎn)品偷梁換柱，不少網(wǎng)友前往品嘗后，認為產(chǎn)品服務(wù)與宣傳差距甚大，商品價值與價格嚴重不符。

在黑貓投訴平臺上，半月談記者搜索“探店團購”，相關(guān)投訴超千條。在投訴案例中，團購產(chǎn)品無法使用、無法退款等問題較為常見，甚至還有門店倒閉團購券照賣的情況發(fā)生。

魚龍混雜的網(wǎng)紅探店不僅讓消費者感覺“水分很大”，也讓一些商家叫苦不迭。一些受訪餐廳表示，一些網(wǎng)紅運營的自媒體賬號以“為商家進行宣傳推介”為由，要求商家為其免單。半月談記者注意到，一些網(wǎng)紅賬號在同一門店發(fā)布測評前后矛盾，如對同一款炸醬面，有博主起初表示“太貴”“沒法吃”，之后的視頻中又改口稱“媽媽做的味道”，令人大跌眼鏡。

探店業(yè)務(wù)亟待規(guī)范

網(wǎng)紅探店亂象引發(fā)關(guān)注。受訪專家認為，探店業(yè)務(wù)要鼓勵更要規(guī)范?！熬W(wǎng)紅探店帶有一定的廣告代言性質(zhì)，如果代言產(chǎn)品出現(xiàn)問題，網(wǎng)紅也要承擔(dān)一定法律后果，因此網(wǎng)紅及其背后公司應(yīng)該承擔(dān)事前審查義務(wù)?！本熉蓭熓聞?wù)所律師許浩表示，網(wǎng)紅博主如果在知情的情況下，依舊發(fā)布虛假宣傳的探店內(nèi)容到網(wǎng)上，這種行為損害消費者的合法權(quán)益，也應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

今年5月1日起，新版《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》正式實施。辦法規(guī)定通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。近期，湖北省黃石市市場監(jiān)管部門對某達人探店推廣短視頻未標(biāo)明“廣告”行為作出責(zé)令改正，并處罰款1萬元的行政處罰。據(jù)了解，這是全國首起達人探店違法違規(guī)被處罰的案例。

近期，部分短視頻平臺發(fā)布《餐飲探店規(guī)范》、啟動虛假“種草”專項治理，明確商家和網(wǎng)絡(luò)達人應(yīng)遵守的行業(yè)規(guī)范和權(quán)利責(zé)任，重點整治虛假探店、代寫代發(fā)等違規(guī)行為。中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海表示，各類短視頻及媒體平臺對在其平臺上出現(xiàn)的探店視頻等，負有審查義務(wù)和申訴反饋機制;同時，監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)暢通投訴舉報渠道，引入社會監(jiān)督力量，共同規(guī)范探店行為。

（二）給虛假探店戴上“緊箍”

日前，湖北省黃石市市場監(jiān)管綜合執(zhí)法支隊對湖北某咨詢有限公司發(fā)布的達人探店推廣短視頻未標(biāo)明“廣告”的行為作出責(zé)令改正并處罰款1萬元的行政處罰。據(jù)悉，這是公開的全國首起達人探店違法違規(guī)被處罰的案例。

探店，像是第三方測評，客觀真實的評價能夠?qū)崿F(xiàn)“三贏”。消費者可以按圖索驥，避免“踩雷”；商家宣傳營銷有了“助攻”，能擴大影響力；探店博主也能賺取更多流量。從線上“種草”到線下消費，網(wǎng)絡(luò)探店為消費者提供了新奇?zhèn)€性的消費體驗，在促消費方面表現(xiàn)出積極作用。

但是，一些探店博主受利益驅(qū)使，名為“探店”，實為“探錢”，給錢就吹得天花亂墜，不給錢就惡意找茬。例如，有博主面對同一款炸醬面，起初表示“太貴”“沒法吃”，隨后改口稱“媽媽做的味道”“真不貴”。如此打臉的探店行為，已無信任度可言，既擾亂了市場秩序，也欺騙了消費者。

今年5月1日起實施的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》第九條規(guī)定，除法律、行政法規(guī)禁止發(fā)布或者變相發(fā)布廣告的情形外，通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。應(yīng)該說，達人探店推廣短視頻未標(biāo)明“廣告”被罰萬元，有理有據(jù)，極具警示意義。

人氣源自真實，評價須基于品質(zhì)。明晰探店行為的法律定性，是重塑市場信任的關(guān)鍵。相較于傳統(tǒng)的廣告，這種探店“親測”的形式更具親和力，也更容易受到消費者信賴。如果不標(biāo)明“廣告”字樣，那么消費者還以為博主是在替自己篩選商家，但其實對方是在做有償宣傳。這種情況下，消費者一旦進店體驗感覺較差，很容易發(fā)生消費糾紛。

事實上，無論探店博主是否為商家雇用，其行為都屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳。標(biāo)注“廣告”字樣，除了方便消費者理性判斷視頻內(nèi)容之外，也是在提醒博主遵規(guī)守法，對言行負責(zé)。明確個體的違法成本，也是在保護那些老老實實按章辦事的博主，督促探店始終行進在法治的軌道上。

此外，對短視頻平臺來說，推送相關(guān)博主的探店視頻，等于充當(dāng)了廣告信息發(fā)布者的角色，那么就應(yīng)擔(dān)負起信息審查的責(zé)任，維持好市場競爭秩序。鑒于虛假“探店”的隱蔽性較強，監(jiān)管部門也不妨?xí)惩ㄍ对V舉報渠道，引入社會監(jiān)督力量，共同規(guī)范探店行為。

綜上所述，對于探店博主來說，不管是免費“種草”還是有償推廣，都必須帶上“誠信錦囊”，如實反映消費體驗，經(jīng)營店鋪更要名副其實。只有如此，探店之路才能越走越寬廣。