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田間勞作、燒火做飯、鄰里互動……這些在農(nóng)村再普通不過的生活，在網(wǎng)上吸引成千上萬的人圍觀，成就了一個(gè)個(gè)農(nóng)村網(wǎng)紅。但不少農(nóng)村網(wǎng)紅面臨“紅得快涼得也快”的困境，如何健康持續(xù)發(fā)展亟須破題。

農(nóng)村網(wǎng)紅爆火，有人3個(gè)月漲粉2000多萬

2021年底，憑借“洗腦”的配樂、高頻快剪的視頻風(fēng)格，張凱以名為“張同學(xué)”的賬號在短短3個(gè)月內(nèi)收獲2000多萬粉絲。在他的鏡頭下，原汁原味的東北農(nóng)村生活讓不少粉絲“看上癮”。

37歲的張凱曾做過大車司機(jī)，與朋友合伙開過汽修廠，在外打過幾年工，2020年才返鄉(xiāng)。“短視頻創(chuàng)業(yè)成本低，時(shí)間自由，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。”張凱說。

今年，張凱建立了自己的工作團(tuán)隊(duì)和短視頻矩陣，保持常態(tài)更新?！拔磥頃L試做農(nóng)業(yè)種植或推廣相關(guān)的工作，利用流量把家鄉(xiāng)特產(chǎn)銷售出去?！睆垊P說。

“努力真的可以改變命運(yùn)?！睆钠胀ㄔ挾颊f不利索的農(nóng)婦，到坐擁千萬粉絲的網(wǎng)紅，甘有琴憑借“巧婦9妹”這一身份出圈。積累一定粉絲量后，甘有琴開始為家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，還和團(tuán)隊(duì)建立了電商基地?！拔覀兿氚汛謇锝?jīng)濟(jì)帶動起來，吸引更多年輕人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)?！备视星僬f。

一夜爆紅的農(nóng)村網(wǎng)紅屢見不鮮?！班l(xiāng)愁”記錄單身媽媽的回鄉(xiāng)生活，粉絲量超2000萬；“念鄉(xiāng)人周周”拍攝鄉(xiāng)村四季美食，粉絲量有1100余萬；“彭傳明”制造各種中國傳統(tǒng)物件，粉絲達(dá)800萬……“三農(nóng)”題材儼然成為短視頻創(chuàng)作的“流量密碼”。2021年某短視頻平臺發(fā)布的首份“三農(nóng)”數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，過去一年農(nóng)村視頻總獲贊量超129億次。

山西大學(xué)政治與公共管理學(xué)院副教授梁振華說，“鄉(xiāng)土達(dá)人”利用短視頻展現(xiàn)鄉(xiāng)土文化、開拓興農(nóng)新路，讓廣大受眾看到散發(fā)著濃郁時(shí)代感的鄉(xiāng)村景象，滿足了城市網(wǎng)友對田園生活的向往。

爭議頻現(xiàn)，農(nóng)村網(wǎng)紅的路不好走

半月談記者發(fā)現(xiàn)，許多農(nóng)村網(wǎng)紅陸續(xù)站上流量高峰的同時(shí)，一些爭議、困難隨之出現(xiàn)。

——丑行、低俗、惡搞等仍被部分農(nóng)村網(wǎng)紅當(dāng)作賣點(diǎn)。有的身著奇裝異服，有的在泥地里滾來滾去，有的在鏡頭前搔首弄姿，進(jìn)行各類博眼球的低俗表演，大喊大叫著讓觀眾“刷禮物”……2021年，廣西一個(gè)所謂“網(wǎng)紅村”出現(xiàn)在多個(gè)直播平臺上，有村民憑借這些“辣眼睛”的怪異視頻獲得收入，引發(fā)村里一些年輕人效仿。被曝光后，當(dāng)?shù)攸h委政府迅速介入調(diào)查。

對此，廣西社會科學(xué)院社會學(xué)研究所所長姚華認(rèn)為，一些人借此牟利，一些直播平臺對內(nèi)容缺乏有效監(jiān)管，使得低俗、惡搞等不良內(nèi)容泛濫。

——口碑與商業(yè)價(jià)值之間的平衡不易把握。農(nóng)村網(wǎng)紅爆紅之后，往往會成為許多網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)爭搶的對象。有的農(nóng)村網(wǎng)紅直播帶貨后，粉絲感受到對方逐利，有可能與號主產(chǎn)生“疏離感”。

甘有琴就有類似感觸：“我們經(jīng)常會幫一些地方滯銷的水果進(jìn)行直播銷售，曾經(jīng)一個(gè)晚上能賣掉15萬斤滯銷的芒果?！钡且恍┚W(wǎng)友認(rèn)為，“巧婦9妹”如果帶貨太多，賬號就會“失去靈魂”。

——不少網(wǎng)紅“紅得快涼得也快”。不少農(nóng)村網(wǎng)紅在前期爆火之后，粉絲增速整體放緩，部分賬號出現(xiàn)掉粉現(xiàn)象。一名曾憑借土味視頻走紅的農(nóng)村網(wǎng)紅，如今每天直播僅有百余人觀看。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，很多網(wǎng)民既希望農(nóng)村網(wǎng)紅的內(nèi)容不斷推陳出新，又希望農(nóng)村網(wǎng)紅人設(shè)保持真實(shí)、不做作，但視頻創(chuàng)作本身往往會帶有一定的表演性，要想長期維持高質(zhì)量創(chuàng)作，相當(dāng)不容易。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授沈陽說，農(nóng)村網(wǎng)紅面臨的一大局限是粉絲結(jié)構(gòu)改變?！耙粋€(gè)農(nóng)村網(wǎng)紅的粉絲群體往往會在三五年內(nèi)發(fā)生改變，或不在當(dāng)下這個(gè)平臺。作為農(nóng)村網(wǎng)紅，是離開還是改變自己適應(yīng)粉絲，需要直面問題。”

多方努力，破除“紅得快涼得也快”

廣西大學(xué)公共管理學(xué)院教授魏萬青認(rèn)為，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在農(nóng)村的介入為帶動當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展作出貢獻(xiàn)?！稗r(nóng)村網(wǎng)紅是新生事物，一方面要以包容態(tài)度去對待，另一方面也需要加以規(guī)范發(fā)展?！?/span>

受訪人士建議，政府部門完善相關(guān)機(jī)制，平臺加強(qiáng)對視頻內(nèi)容的監(jiān)管與審核，不能為一些惡俗、低級甚至挑戰(zhàn)社會公序良俗的內(nèi)容提供生存土壤。同時(shí)，加大對有潛質(zhì)、正能量的農(nóng)村網(wǎng)紅的孵化與指導(dǎo)。

2021年5月，西南政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長李韌對貴州當(dāng)?shù)剞r(nóng)村網(wǎng)紅、非遺傳播調(diào)研發(fā)現(xiàn)，部分短視頻平臺曾以專項(xiàng)計(jì)劃對這類農(nóng)村創(chuàng)作者進(jìn)行短時(shí)間的培訓(xùn)和指導(dǎo)，但離開平臺的扶持和指導(dǎo)后，這些創(chuàng)作者的作品質(zhì)量出現(xiàn)不同程度下滑，獲贊量也很難提升。

李韌建議，政府和短視頻平臺在扶持農(nóng)村網(wǎng)紅時(shí)，應(yīng)注重常態(tài)化運(yùn)營的培訓(xùn)，讓其能保持健康長久的生命力，進(jìn)而在帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售、推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展等方面提供更大助力。

“紅極一時(shí)不難，一輩子紅下去很難?！鄙蜿栒f，農(nóng)村網(wǎng)紅需要不斷提高自身素質(zhì)，在內(nèi)容創(chuàng)造上多下功夫，同時(shí)要具備更專業(yè)的包裝和營銷能力。